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從“雙11”到“雙12” 看阿里零售的攻守之道

放大字體  縮小字體 發布日期:2019-01-10  瀏覽次數:413
核心提示:雙12緊跟著雙11誕生,而它初期實際上扮演著的是一個為商家去庫存的角色。為商家提供一個機會,集中銷售那些超過需求預期而多儲備
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“雙12”緊跟著“雙11”誕生,而它初期實際上扮演著的是一個為商家去庫存的角色。為商家提供一個機會,集中銷售那些超過需求預期而多儲備的存貨。因此“雙12”很長一段時間只是“雙11”的延續。電商對后者銷售成績的總結往往一筆帶過,消費者的熱情也基本早被前者透支耗盡。

這些年來,“雙11”都按著購物狂歡節的既定思路進行著,而“雙12”則不同,因為它的存在意義比前者還要單薄,所以阿里不斷給這個附屬日賦予新的意義。最開始稱其為“要愛要愛”淘寶“親親節”,前些年“雙12”開始助力支付寶線下支付推廣,后來宣傳賦能線下商家。近年來隨著新零售概念的提出,它終于確切的找到了自己的歷史使命。

大眾對阿里一年的總結都聚焦于11月11日當天的成績,我們能從那些數據中看到阿里零售已有的優勢和缺陷,但是只有再認真看看“雙12”我們或許才能了解阿里零售的未來。“雙11”到“雙12”里實際蘊含著阿里零售的攻守之道。
 
阿里提出新零售兩年有余 傳統電商和商超經歷大洗牌

2016年馬云第一次提出新零售,這一說法在當時備受爭議。但是兩年之后這一概念已經被普遍應用,“智慧零售”、“無界零售”等相同理念也被大肆宣傳。電商紛紛發力新零售,傳統商超也對自身模式重新解構。傳統電商的觸角伸得越來越長,供應鏈、物流、線下門店的建設進行得如火如荼。老牌商超巨頭也不能不改變,不加速跟隨就意味著失去市場競爭力,所以我們看到大如麥德龍、歐尚也只能紛紛選擇退出中國市場。

沒有新零售這一概念,或許零售行業還將要沉寂許久。新鮮的玩法和充滿戰斗力的企業入場,重新打開了這個行業的想象空間。阿里旗下盒馬鮮生公布的運營數據顯示,截至2018年7月,7家運營1.5年以上的盒馬鮮生成熟門店,單店日均銷售額超過80萬元,單店坪效超過5萬元。這是傳統同類賣場的二到三倍。而第二大電商京東,除了和傳統商超合作,推出到家業務京東到家,另外也有自己的新零售門店7-Fresh。截至目前,京東7-Fresh僅有3家門店,但是根據其透露的數據,現有的門店單店日均銷售額近70萬元,平均客單價為100元左右,線上訂單占比40%。生活服務領域佼佼者美團,也為自己的新零售品牌小象生鮮,專門開設了獨立事業部門。

在中國人口結構、消費習慣和技術應用的迭代升級的背景下,商家們的積極順應趨勢。于是我們有機會見到各大玩家重用自己的新零售品牌闡述著對“人、貨、場”的解釋。這些無聲息的戰役愈演愈烈,它不是吹完就走的颶風,而是實實在在影響著未來的零售洗牌。

雙十一的電商防守:內容化、體系化、空間化

線上紅利衰退這是無法逆轉的事實,盡管在紅利期電商頭部玩家完成了資本積累。但是互聯網時代,不是能夠維持體量就代表這是家好企業,而是不增長就意味著死亡。作為電商老大,阿里要在現有規模下再保持高增長已經不是易事。阿里交出的雙11成績還算亮眼,但是我們多少能看出其中艱辛,窺探到阿里在基礎零售業務上的防守之道。

1、數據再創新高,但是增長稍顯疲態

今年雙11對于商家來說,負擔越來越大。實力不足,無法聚集流量的中小品牌只能不堪重負退出競爭。大品牌為了保持榜單上的排名和銷售額數據,也必須投入大量營銷費用,壓低毛利率來賠本賺吆喝,這對不少品牌商也造成了困擾。雙11榜單逐漸被大品牌占據,中小品牌難有在雙11意外走紅的機會。

雖然今年的雙11最終創下了2135億元成交額,依然刷新了記錄,但是增長卻顯疲態。這樣的成績背后是商家的負重前行,除此之外阿里在流量運營上也鋪墊良久,并且用多種玩法,全渠道開閘放水才辛苦拿下好看的數字。

2、內容化、體系化、空間化拉動增長

消費者逐漸默認雙11就是購物囤貨的狂歡,但是隨著大眾消費欲望不斷挖掘,沉睡的購買力越來越少。今年的雙11在時間上留足了預售期、預熱期,在11月11日當天再沖刺實現成交額最大化。

天貓會場由主會場、分會場、大促外場組成,分會場分為行業分會場、特色分會場、業務分會場三個部分。這是天貓在電商內容上精細劃分,欲以增加消費者購買幾率。在內容化方面,淘寶直播也為雙十一助力。當天淘寶直播排位賽,排名第一位的薇婭Viya,直播間成交額突破3億元,甚至超過了許多知名品牌旗艦店。從數據上看,100萬人的觀看會帶來32萬的加購(把商品放入購物車),淘寶直播為店鋪帶來直接可觀的購買轉化,成為此次雙十一的功臣之一。

阿里雙11期間創新合伙人玩法,體系化搶奪用戶流量。天貓、淘寶、飛豬等電商平臺;盒馬鮮生、餓了么、口碑、高德地圖等生活服務類應用;甚至連大文娛板塊的優酷、蝦米都參與了聯動活動。不管究竟是以天貓這款阿里系明星產品,通過“雙11”合伙人活動來幫助其他產品促活,還是期望全渠道來驅動雙11。阿里在電商領域已經開始借助全體系力量來維護發展了。

阿里流量的緊俏還體現在需要空間化挖掘。在鞏固現有消費者的基礎上,要將從城市到鄉村整個消費群體覆蓋,下沉用戶。阿里的下沉市場如村淘、零售通、天貓小店等均參與了今年的雙十一。拓展國際視野則是另一空間流量挖掘機。跨境電商平臺天貓國際、天貓出海、速賣通也全面參與雙11活動。

雙十二的新零售進擊:基礎設施考驗,生活服務突擊

今年的“雙11”是歷史上首次阿里各流量入口共同參與的“雙11”,內容化、體系化、空間化為主要特征,這同時也是未來阿里守護自己的電商業務的主要策略。雙11期間在阿里旗下傳統商超內購物也能獲得雙11能量兌換紅包,電商狂歡活動也沒漏掉線下流量。但是線下重頭戲,在雙12的新零售進擊中才算正式展開。

德勤的數據顯示,目前中國零售市場中有57%的零售交易已經被數字化。而在本地生活服務市場,數字化率的水平僅為10%左右。本地生活市場數字化的進程才剛剛開始。與傳統電商業務相比,阿里新零售進擊之路還有較大的發揮空間。

1、即時配送首次為雙十二賦能,基礎設施接受考驗。
 
即時配送隨著新零售發展愈發成熟,而本次“雙12”即時配送與線上交易的結合又有了新的跨越。今年雙12,8城推“淘寶速達”,蜂鳥配送最快2小時包裹送到家。數據顯示,本次活動中,淘寶訂單最快僅用13分13秒送達。阿里本地生活服務公司旗下的蜂鳥配送不僅跑出了淘寶雙12物流新速度,還讓分鐘級配送成為常態。更多三、四線城市的消費者也享受到了不輸一線城市的物流體驗。

作為新零售的基礎設施,即時物流開始接受“雙12”流量劇增的考驗。雙12主打新零售場景,期間除了阿里旗下淘寶、天貓、盒馬、餓了么口碑展開本地化服務,其他電商平臺比如京東、每日優鮮也就新零售展開促銷。移動支付、外賣點單、即時配送、智慧門店等互聯網技術正全面接受新零售升級的考核。

2、支付寶搭配餓了么口碑,本地生活服務大突擊

支付寶為本次雙12活動加碼,使用支付寶到店消費15天即可有瓜分15億超級紅包,引導消費者到店消費。盒馬鮮生也宣布加入“1212口碑支付寶全球狂歡節”。12月8日到12月12日期間,北京、上海、杭州、深圳、貴陽的消費者在盒馬鮮生的口碑店鋪頁上即可領取5折單品券,1元爆款券等等優惠。阿里今年將餓了么口碑合并之后,在本地生活服務領域趁熱打鐵,搭配支付寶開展本地生活服務,在雙12的助推下,“口碑”App沖上了蘋果App Store免費榜的第一名。

之后支付寶+口碑發布了本次雙十二新數據:本次支付寶共在13個國家和地區被使用,使用的地區覆蓋了全國200多個城市。總參與人數達到2800萬人,海外參與用戶為9萬人。消費人群從4歲到92歲均由參與,其中92.4萬人為老年人群。雙12一天支付寶+口碑本次的活動共為線下實體店增加1950萬新會員,而線下商家當天平局客流增長超過100%。日用品,外賣、美容,餐飲,電影票和夜宵均在日間各時段獲得了最高的消費排名。從這份數據來看,雙12這一天算得上名副其實的本地服務大突擊。

阿里的“雙11”到“雙12”已經不是簡單的節日情緒延續, “雙12”在零售新業態下變得更有意義。“雙11”的阿里動態中可以看出其面對電商零售增速放緩的防守策略,就目前的成績來看阿里還能做到鞏固優勢,再拓展零售邊界。但是反過來看,阿里的傳統電商業務發展勢能已經衰退,不得不用新零售為其打開新空間,雙12是其突擊的一次機會,而該領域的爭奪異常激烈。我們期待下一年的雙12再看看,阿里零售之路究竟會走到哪里。
 

 
 
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